Marketing de serviço: o que é e como fazer?

11 de setembro de 2025

O marketing de serviço é uma estratégia essencial para empresas que oferecem soluções intangíveis, como consultorias, academias, hospitais e agências de marketing. Diferente de produtos físicos, que podem ser tocados e estocados, os serviços são consumidos no momento da entrega e dependem da experiência proporcionada ao cliente.

Por isso, o foco do marketing de serviço está em criar experiências memoráveis, construir confiança e garantir a satisfação do cliente.

Compreender o marketing de serviço é fundamental, especialmente considerando o crescimento do setor. Em 2023, o volume de serviços no Brasil registrou um aumento de 2,3%, marcando o terceiro ano consecutivo de expansão.

Esse crescimento reflete a importância dos serviços na economia brasileira, reforçando a necessidade de estratégias eficazes de marketing para se destacar em um mercado competitivo.

As quatro características do marketing de serviço, segundo Kotler

Philip Kotler, referência mundial em marketing, descreve quatro características principais que diferenciam os serviços de produtos:

Intangibilidade

O serviço não pode ser tocado antes de ser consumido. Por isso, o cliente precisa confiar na promessa da empresa. Um exemplo é um atendimento jurídico ou uma consultoria empresarial, que só demonstram valor quando prestados.

Inseparabilidade

O serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo. Um exemplo é um corte de cabelo ou uma sessão de terapia. Nestes casos, a interação entre cliente e prestador faz toda a diferença.

Variabilidade

A qualidade do serviço pode variar dependendo do profissional, do momento ou do local. Isso torna o treinamento e a padronização essenciais para oferecer experiências consistentes.

Perecibilidade

Serviços não podem ser estocados. Um horário de voo ou uma vaga em um curso que não está disponível o ano todo representa uma oportunidade perdida.

Essas quatro características impactam diretamente como as empresas estruturam suas estratégias de marketing de serviço, exigindo atenção especial à experiência do cliente e à qualidade percebida.

Diferenças entre marketing de produto e marketing de serviço

Enquanto o marketing de produto foca em atributos tangíveis, como embalagem, estoque e características físicas, o marketing de serviço está centrado em experiências, relacionamento com o cliente e percepção de valor.

A principal diferença está na forma como o cliente percebe e consome o que está sendo oferecido: produtos podem ser avaliados antes da compra, enquanto serviços dependem da experiência no momento da entrega.

Principais diferenças:

Produtos podem ser produzidos, armazenados e avaliados antes da compra, enquanto serviços só podem ser experimentados no momento da prestação, o que exige confiança do cliente na marca.
A experiência do cliente é parte integral do serviço, influenciando não apenas a satisfação, mas também a percepção de qualidade e a probabilidade de recomendação.
A qualidade do serviço pode variar conforme quem o presta, o local e o momento, tornando treinamento, padronização e processos internos fundamentais para garantir consistência.
Serviços exigem comunicação clara e estratégias que transmitam credibilidade e confiança, já que o cliente não consegue tocar ou testar o serviço antecipadamente.
Diferentemente de produtos, os serviços são intangíveis, inseparáveis e perecíveis, o que torna a gestão da experiência e do relacionamento ainda mais estratégica.

Como planejar uma estratégia eficaz de marketing de serviço

Planejar uma estratégia de marketing de serviço eficaz começa com o entendimento profundo do público-alvo e de suas necessidades, expectativas e desejos. Em seguida, é essencial definir claramente a proposta de valor do serviço, destacando o que diferencia sua empresa da concorrência e como a experiência do cliente será positiva e memorável.

A comunicação desempenha um papel crucial: campanhas, conteúdos e interações devem transmitir confiança, credibilidade e qualidade, mostrando ao cliente que o serviço atenderá às suas expectativas.

Além disso, acompanhar métricas e feedbacks permite ajustar continuamente a estratégia, garantindo que a experiência entregue esteja sempre alinhada ao que o cliente espera e valoriza.

Investir nesse planejamento não apenas fortalece a marca, mas também maximiza a satisfação e a fidelização do cliente, pilares do sucesso no marketing de serviço.

Exemplos práticos de mercado

O marketing de serviço está presente em diversos setores, e cada um adapta suas estratégias de acordo com a experiência que oferece.

No setor de saúde, por exemplo, clínicas e hospitais investem em atendimento humanizado e conforto para os pacientes, enquanto na educação, escolas e cursos destacam a qualidade do ensino, infraestrutura adequada e acompanhamento individualizado dos alunos.

No turismo e na hotelaria, hotéis e agências personalizam experiências para encantar clientes, e no setor de tecnologia, empresas de software e TI oferecem suporte contínuo e soluções customizadas.

Esses exemplos mostram que o marketing de serviço vai muito além da publicidade. Ele envolve toda a experiência do cliente e a construção de confiança, elementos essenciais para fidelização e reputação da marca.

Estratégias que geram relevância no mercado

O marketing de serviço exige atenção constante às mudanças do mercado e às expectativas dos clientes. Compreender suas características e aplicar estratégias ajuda empresas a se destacarem e fidelizarem clientes, fortalecendo a marca e garantindo relevância em um mercado competitivo.

Principais pontos para lembrar:

O marketing de serviço foca na experiência e no valor entregue ao cliente.
As quatro características de Kotler — intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade — guiam a estratégia.
Diferente do produto, a entrega e a percepção do serviço são fundamentais.
Exemplos vão de saúde e educação a turismo, hotelaria e tecnologia.
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