O papel do CRM na atribuição de mídia

A atribuição de mídia é fundamental para empresas que desejam compreender quais investimentos em marketing contribuem para a geração de oportunidades e vendas. Afinal, uma campanha pode apresentar bons resultados nas plataformas de anúncios e, ainda assim, ter pouca participação na receita conquistada pelo time comercial.

Esse desafio é especialmente relevante no mercado B2B, em que a jornada de compra envolve diferentes canais, interações e etapas de negociação. Entre o primeiro anúncio visualizado e a assinatura de um contrato, o potencial cliente pode passar por diversas experiências com a marca.

Por isso, conectar mídia paga, dados de marketing e CRM é um caminho importante para avaliar a performance com mais profundidade. Neste artigo, vamos mostrar como os diferentes modelos de atribuição ajudam nessa análise e por que o CRM é essencial para aproximar os indicadores das campanhas dos resultados comerciais.

O que os relatórios de anúncios deixam de mostrar?

Plataformas como Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads oferecem informações importantes sobre o desempenho das campanhas. Impressões, cliques, conversões e custo por lead ajudam a avaliar a eficiência das ações de mídia. 

Entretanto, esses indicadores representam somente parte da jornada. Imagine que uma empresa invista em duas campanhas. A primeira gera 150 leads a um custo de R$ 40 por contato. A segunda gera 60 leads, com custo de R$ 80.

Observando apenas o CPL, a primeira parece mais eficiente. Mas, se a segunda campanha gerar mais negociações qualificadas e contratos fechados, a análise muda completamente.

É por isso que a atribuição precisa considerar o que acontece depois que o lead entra na base. O volume de conversões mostra a capacidade de atração de uma campanha; a evolução comercial ajuda a compreender sua contribuição para o negócio.

Por que a jornada do cliente dificulta a atribuição de mídia?

O processo de compra raramente acontece em uma única interação, principalmente quando envolve soluções B2B.

Um gestor pode conhecer determinada empresa por meio de um anúncio no LinkedIn, acessar conteúdos no blog, pesquisar avaliações, visitar páginas de serviços e retornar ao site semanas depois para solicitar uma proposta. Nesse exemplo, qual canal merece o crédito pela oportunidade?

A resposta depende da metodologia utilizada para distribuir o valor da conversão entre os diferentes pontos de contato. Essa metodologia é conhecida como modelo de atribuição.

É importante compreender que os modelos oferecem diferentes interpretações da jornada. Eles ajudam a organizar a análise, mas não comprovam, isoladamente, que determinado anúncio causou uma venda.

Leia mais: Métricas de valor: o que realmente importa para o seu negócio?

Modelos de atribuição de mídia e suas aplicações

A escolha do modelo influencia a forma como os resultados são interpretados. Conhecer as diferentes abordagens permite avaliar quais delas fazem sentido para o ciclo comercial e os objetivos da empresa.

1. Primeiro clique

Todo o crédito é atribuído ao primeiro contato identificado na jornada.

Esse modelo pode ser útil para analisar quais canais apresentam a marca a novos públicos e iniciam relacionamentos comerciais.

2. Último clique

O crédito fica concentrado na última interação elegível antes da conversão.

É uma abordagem simples, que pode ajudar a identificar canais associados ao momento da decisão. Entretanto, oferece pouca visibilidade sobre as interações anteriores.

3. Linear

Distribui o crédito igualmente entre os pontos de contato registrados.

Pode ser utilizado quando a empresa deseja observar toda a jornada e reconhecer a participação de diferentes canais, sem estabelecer pesos específicos.

4. Decaimento temporal

Atribui maior peso às interações mais próximas da conversão.

Essa abordagem pode fazer sentido em análises que valorizam os contatos realizados nas etapas finais da decisão, como campanhas promocionais e ações voltadas à conversão.

5. Baseado em posição

Distribui uma parcela maior do crédito para o início e o final da jornada, reservando o restante para as interações intermediárias.

É uma alternativa para empresas que desejam valorizar tanto a descoberta quanto o momento da conversão.

6. Orientado por dados

Utiliza modelos estatísticos e algoritmos para estimar a contribuição dos pontos de contato a partir dos dados disponíveis.

É especialmente relevante para operações que possuem histórico consistente e buscam uma análise mais adaptada ao comportamento observado nas jornadas de conversão.

7. Personalizado

Permite estabelecer regras e pesos de atribuição conforme critérios definidos pela empresa.

Pode ser útil em operações com necessidades específicas de mensuração, desde que as regras sejam documentadas, testadas e revisadas.

Um ponto importante: esses modelos representam diferentes metodologias de análise, mas nem todos estão disponíveis nas ferramentas atuais. No Google Analytics 4, por exemplo, os modelos de primeiro clique, linear, decaimento temporal e baseado em posição foram descontinuados em novembro de 2023. Atualmente, a plataforma oferece opções de atribuição orientada por dados e último clique.

Como escolher uma metodologia adequada ao negócio?

A escolha deve considerar a duração do ciclo de vendas, os canais utilizados, a disponibilidade de dados e a finalidade da análise.

Uma empresa com jornadas curtas pode começar com uma leitura baseada no último clique. Já uma operação B2B que utiliza campanhas de reconhecimento, conteúdo, remarketing e relacionamento comercial pode se beneficiar de análises que considerem múltiplas interações.

Também vale diferenciar a atribuição de conversões de marketing da atribuição de receita. Identificar o canal associado ao preenchimento de um formulário é diferente de compreender quais ações participaram da conquista de um contrato.

Quanto mais longa for a jornada, maior será a importância de conectar os registros de marketing às informações comerciais.

Como o CRM aproxima a atribuição de mídia das vendas?

O CRM registra a evolução das oportunidades depois que o potencial cliente demonstra interesse em uma solução.

Com uma integração bem estruturada, os dados de aquisição podem acompanhar o lead durante o processo comercial, permitindo relacionar campanhas e canais a informações como qualificação, abertura de negociações, avanço no funil, fechamento e valor dos contratos.

Essa conexão ajuda a responder perguntas mais estratégicas: quais campanhas atraem empresas alinhadas ao ICP? Quais canais apresentam melhores taxas de conversão em vendas? Onde estão as oportunidades de maior valor?

O CRM também permite identificar diferenças entre volume e qualidade. Uma campanha com menos leads pode apresentar maior participação na receita, enquanto outra pode exigir ajustes de segmentação ou abordagem.

Entretanto, integrar um CRM não significa reconstruir automaticamente todos os contatos que influenciaram uma venda. Para uma análise consistente, é necessário preservar os dados de origem, organizar os registros de interação e definir como as oportunidades serão relacionadas às campanhas.

Como estruturar essa análise com RD Station?

O ecossistema RD Station pode apoiar a integração entre aquisição, relacionamento e acompanhamento comercial. Com o RD Station Marketing, a empresa consegue organizar a captação de leads, estruturar segmentações e acompanhar as conversões realizadas em suas ações digitais.

Ao integrar essa operação ao RD Station CRM, é possível dar continuidade ao relacionamento no funil de vendas e acompanhar o desenvolvimento das negociações.

Para que os dados contribuam para a atribuição de mídia, é importante definir uma estrutura de mensuração que contemple a padronização de UTMs, a preservação das informações de origem, o registro correto das oportunidades e o acompanhamento das vendas concluídas.

Dependendo da profundidade desejada, também podem ser necessárias integrações complementares e ferramentas de análise para relacionar múltiplos pontos de contato à receita.

O objetivo é construir uma visão compartilhada entre marketing e vendas, permitindo que as decisões de mídia considerem a qualidade das oportunidades e o desempenho comercial.

Quais indicadores ajudam a avaliar a contribuição da mídia para a receita?

Uma análise orientada a business performance precisa combinar indicadores de aquisição e resultados comerciais.

O CPL continua sendo importante para avaliar o custo de geração de contatos. Entretanto, sua interpretação ganha profundidade quando acompanhada de indicadores como taxa de qualificação, custo por oportunidade, conversão de oportunidades em clientes, valor dos contratos e receita associada aos canais.

O tempo de fechamento também merece atenção. Em operações B2B, campanhas realizadas em determinado mês podem contribuir para vendas concluídas muito depois, o que exige cuidado na comparação entre investimento e receita.

Com esses dados organizados, a empresa consegue avaliar a eficiência das campanhas em diferentes etapas e identificar oportunidades para redistribuir recursos.

Essa abordagem contribui para decisões mais consistentes, especialmente quando os investimentos em mídia precisam demonstrar sua participação nos objetivos comerciais.

Leia também: Como uma boa gestão de CRM impacta nas vendas?

Atribuição de mídia é uma decisão de negócio

A atribuição de mídia ganha valor quando ajuda a empresa a compreender a relação entre seus investimentos e os resultados alcançados.

Conhecer os modelos disponíveis é importante, mas a qualidade da análise depende principalmente da integração dos dados e da definição dos indicadores que realmente importam para o negócio.

Ao conectar mídia, marketing e CRM, as empresas conseguem acompanhar melhor a jornada comercial, identificar canais que geram oportunidades qualificadas e aprimorar a distribuição dos investimentos.

Na Incandescente, nosso time trabalha com uma visão integrada de mídia paga, business performance e gestão comercial. Com expertise no ecossistema RD Station, ajudamos empresas B2B a estruturar processos, organizar dados e desenvolver estratégias orientadas à geração de oportunidades e vendas.

Afinal, uma campanha eficiente precisa contribuir para algo maior do que os números apresentados em um relatório: os objetivos de crescimento da empresa. Fale com os nossos especialistas!